5 perguntas respondidas sobre gestão de imagem e reputação

 In Temas em comunicação

“São necessários 20 anos para construir uma reputação e 5 minutos para arruiná-la”. A frase de Warren Buffett, um dos maiores empreendedores do mundo, foi dita no século XX, mas não poderia ser mais atual.

Se a afirmação já era verdade na época em que os meios de comunicação mais comuns se resumiam a outdoors, rádio e propagandas de televisão, atualmente, com mídias sociais, whatsApp e e-mail, ela ganha novas proporções.

Na era digital, a transparência da resposta e a rapidez com que ela é dada são fundamentais para atender às expectativas de um consumidor cada dia mais exigente e construir a reputação da organização.

Pensando nisso, separamos abaixo as 5 perguntas mais comuns feitas por gestores de comunicação sobre como melhorar a gestão de imagem e reputação da empresa. Acompanhe!

1. Qual a diferença entre imagem e reputação?

Antes de falar sobre a gestão da imagem e da reputação, é preciso entender esses dois conceitos, que podem parecer similares em um primeiro momento, mas possuem diferenças fundamentais.

Tanto a imagem quanto a reputação têm sua raiz na maneira como uma empresa é percebida pelos seus stakeholders, ou seja, os públicos com os quais ela lida. Entretanto, existe uma importante diferença de graduação que deve ser considerada.

A imagem tem a ver com o agora. É uma percepção mais fluida, menos intensa e que pode ser construída com relativa facilidade, considerando os inúmeros apoios disponibilizados pelos meios de comunicação.

Já a reputação, por outro lado, depende de uma transição mais complexa da imagem. Ou seja, a reputação é consistente, sendo construída com maior intensidade. Em geral, exige um conhecimento mais aprofundado das ações, posturas, produtos e serviços da empresa ou mesmo das experiências concretas de relacionamento entre ela e seus públicos.

Em suma, a reputação é construída a partir das várias imagens que uma organização passa ao longo do tempo.

2. O que é gestão da imagem e reputação de uma empresa?

A reputação de uma instituição influencia diretamente no valor do que ela faz, ou seja, na valorização dos seus produtos e serviços. Veja como exemplo a Apple, que é referência em tecnologia.

Não é segredo que os produtos da empresa são caros, mas esse valor é compensado pela reputação sólida construída pela Apple, principalmente quanto à qualidade dos seus smartphones e notebooks.

A gestão da imagem e reputação é justamente o gerenciamento da forma como o empreendimento é percebido pelo público, garantindo a coerência entre a imagem desejada e o seu comportamento real, com o objetivo de construir uma boa reputação — que agregue valor ao que a organização faz.

3. Como medir a reputação da minha empresa?

A Internet mudou a dinâmica de como a reputação de uma instituição é construída. Se antes uma organização possuía quase que total controle sobre como seus públicos a viam, atualmente, ela precisa considerar uma série de fatores que influenciam nas imagens geradas.

Por exemplo, em 2016, uma empresa de móveis do Rio de Janeiro foi acusada de machismo ao objetificar mulheres em seus anúncios publicitários. A resposta da organização veio com ironia às críticas, fazendo um desafio para que conseguissem baixar a pontuação (medidas em estrelas) da sua fanpage no Facebook para 1 ponto.

Resultado: a página ganhou uma enxurrada de críticas e, em menos de uma semana, já tinha sua nota rebaixada para 1,4. Porém, não são somente as “estrelas” da página na rede social que indicam a reputação de uma instituição, mas sim o que falam dela e como ela é percebida.

No caso da Alezzia, as críticas feitas e a posição da empresa diante delas contribuíram para afetar a sua imagem e, consequentemente, sua reputação no mercado. E se por um lado a Internet tornou muito mais fácil “reduzir as estrelas” de uma companhia, por outro, também trouxe facilidades para medir e saber o que é dito sobre ela — e como a corporação é vista.

4. A postura do meu time interno é importante para a reputação da empresa?

É relativamente comum ver a equipe interna de uma empresa negligenciada quando o assunto é gestão da imagem e reputação. A ideia geral é que somente os públicos externos, principalmente clientes, podem influenciar na imagem da companhia e, portanto, devem possuir toda a sua atenção.

Contudo, a maneira como seu time enxerga a organização e como ele se comporta também são dois grandes influenciadores na construção da sua reputação. Em suma, os funcionários devem ser vistos como embaixadores da sua marca: pessoas que vão difundir a sua imagem e serão os primeiros a defendê-la diante dos demais stakeholders.

Por isso, é essencial investir em uma comunicação interna sólida e na construção da imagem da empresa diante de quem trabalha nela, antes mesmo de pensar em quem está do lado de fora.

5. Como proceder no caso de uma crise de imagem?

Não é de agora que empresas estão suscetíveis a ter uma crise de imagem, de marca ou de reputação. Mas na era atual, do fácil acesso à tecnologia e aos meios digitais, o cenário se exacerbou. Qualquer organização precisa se preocupar com uma mídia que ficou mais complexa e densa graças à maior exposição dos fatos, pessoas e instituições causada pela Internet.

Além disso, as redes sociais tornaram mais fácil o compartilhamento de notícias e comentários sem uma avaliação criteriosa do conteúdo postado. O antídoto para empreendimentos enfrentarem o fantasma de uma crise de imagem é estarem prontos para reações ágeis e fundamentadas.

Para evitar o arranhão na imagem da organização, fator que possui ligação direta com perda de mercados e clientes, é preciso investir em:

Como Warren Buffet previu, a reputação de uma empresa é muito frágil e basta um único erro para causar danos irreparáveis em sua imagem. Isto é especialmente verdadeiro no mundo digital, onde reinam a transparência radical e as altas expectativas dos clientes.

Ignorar as vozes digitais públicas e não investir na gestão de imagem e reputação não é mais uma opção. As empresas precisam aprender a se comunicar de forma eficaz na era das mídias sociais e realmente ouvir seus públicos, respondendo de forma a alinhar as expectativas da marca e do consumidor.

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