Tenho uma verdadeira obsessão por representações simples, que sintetizam elegantemente uma ideia. Como bem resumido na célebre frase de Kurt Lewin, “Não há nada tão prático como uma boa teoria”. No meu caso, demorei 20 anos para sintetizar a minha visão e desenvolver o modelo de estratégia que utilizo nos trabalhos. Esse o tema deste post.
Estratégia desde o princípio
Meu interesse por estratégia nasce do meu trabalho com comunicação e da falta de propósito com que muitas ações da disciplina são conduzidas. Quando eu era recém-formada, muitas vezes chegava uma ordem para fazer alguma coisa que ninguém tinha a menor ideia de servia ou de qual resultado se esperava.
Desde cedo eu entendi que não há comunicação que salve uma organização que não tem clareza estratégica.
Em meus trabalhos de estratégia uso o conceito de alinhamento de ponta a ponta – propósito, visão, posicionamento e experiência. Mesmo depois de já ter aplicado o método muitas vezes, eu tinha dificuldade de representá-lo. Tentava de mil jeitos e os resultados eram sempre confusos e complicados. Até que um dia, depois de muito esforço, pensamento, desenho, explicação, me veio a espiral que hoje é a marca registrada do meu método.
Resumindo a espiral, é um continuum com quatro marcos que se conectam e se retroalimentam:
- Propósito – a razão de existir da organização
- Visão de longo prazo – o que a organização quer realizar no longo prazo e como essa visão se desdobra em objetivos de curto, médio e longo prazos
- Posicionamento – como e com qual abrangência a organização vai atuar e quais capacidades precisa construir para realizar sua visão
- Experiência – o que a organização oferece e como se relaciona com o mundo por meio de seus produtos, serviços, marcas e pontos de contato
Cultura, comunicação e estratégia
A cultura organizacional e a comunicação são transversais e perpassam toda a espiral.
A escolha da espiral se ancora em alguns critérios. Para mim, estratégia articula concepção e execução, que precisam permanecer alinhadas desde o propósito organizacional, aberto e aspiracional, até a ação mais banal do dia a dia, concreta e operacional.
Entre essas duas pontas existem várias camadas de tradução: o propósito orienta uma visão de longo prazo, que se desdobra em objetivos de curto, médio e longo prazos. Essa visão orienta o posicionamento da organização e a estrutura necessária para sustentá-lo e traduzi-lo em prática. É a partir dessas escolhas que produtos, serviços, marcas e pontos de contato passam a fazer sentido como concretizações do propósito.
De dentro para fora e de fora para dentro. Combinando concepção e execução como um ciclo contínuo. A execução testa a estratégia e o caminho vai e volta, em constante movimento. A cada volta da espiral, as escolhas se tornam mais concretas sem perder o alinhamento com as dimensões mais subjetivas.
Marca e reputação são resultados do alinhamento de ponta a ponta: evidências da coerência entre o que a organização declara, decide e entrega.
Uma das minhas inspirações foi o Golden Circle, de Simon Sinek, que considero genial. Ao mesmo tempo, os círculos concêntricos sempre me deixaram encucada porque, para mim, a representação não deixava suficientemente visível a interseção entre as dimensões do porquê, do como e do quê.
Estratégia só ganha concretude quando atravessa todas as camadas da organização. E só permanece viva quando a execução retorna como aprendizado para a concepção.
Então, voilà, essa é a minha representação. Espero que venham conversar e tragam contribuições para ampliar a reflexão.
Esse é o terceiro texto da série de reflexões sobre estratégia, planejamento e tomada de decisão em um mundo complexo.
Isabela Scarioli
Sócia e líder de estratégia e planejamento