Ben Affleck, além de protagonizar filmes de sucesso, costuma entregar projetos incríveis como diretor. Seu mais recente trabalho já está sendo elogiado pela crítica por transportar o espectador para os anos de 1980, um momento em que a Converse dominava as quadras de basquete e a Nike buscava o seu próprio espaço no esporte.
O filme “Air: A história por trás do logo” mostra os desafios enfrentados pela Nike, o “patinho feio” entre as grandes marcas do ramo esportivo da época, para convencer o lendário jogador de basquete Michael Jordan, então estreante na NBA, a assinar com a empresa e criar um dos produtos mais reconhecidos do meio esportivo, o Air Jordan. Além de dramatizar a negociação do jogador, o que mantém o espectador preso do início ao fim, a análise da importância do branding ao longo do filme merece destaque.
No mundo dos negócios, o branding é uma estratégia crucial para o sucesso de uma empresa. É através dele que se constrói e fortalece a identidade de uma marca, com o objetivo de torná-la reconhecida e valorizada pelo público. Ao contar a história do icônico Air Jordan, o filme explora como uma empresa pode transformar um simples produto em um ícone cultural, através da criação de um símbolo reconhecido mundialmente.
E como a Nike conseguiu transformar um tênis em objeto de desejo até para quem não é fã de basquete?
1. Ousadia
Não dá para negar que foi uma decisão arriscada da empresa contratar um “calouro”, mesmo sendo inegavelmente talentoso, mas a ousadia extrapolou a escolha do “garoto propaganda” chegando ao design do tênis. O primeiro modelo Air Jordan começou a ser produzido nas cores vermelho e preto, representando o time de Michael, o Chicago Bulls, mas não demorou muito para a decisão gerar polêmica na NBA. A liga de basquete permitia que os jogadores usassem apenas tênis brancos em quadra e essa decisão fez com que a Nike recebesse uma notificação pela quebra de regras. Aproveitando a atenção da mídia, a empresa desenvolveu uma campanha que ficou conhecida como “Banned” (“banido”, em português), gerando ainda mais burburinho.
2. Storytelling
Toda a divulgação do tênis era focada no desempenho do jogador. Um exemplo dessa estratégia é que em 1988, com as vendas a todo vapor, a Nike decidiu transformar a colaboração em uma marca própria para os produtos que levam o nome de Michael, chamada de “Jumpman”.
A escolha do termo fica muito clara quando vemos comentaristas da época usando o termo “Jordan do ar”. Em uma busca rápida na internet, você encontra registros de Michael no ar, pulando, como na logo do tênis.
À medida que Jordan foi ganhando seu espaço como um dos maiores jogadores de todos os tempos, cada tênis desenhado e produzido continha uma história sobre a vida ou carreira do jogador de basquete. Com o storytelling, o tênis deixa se ser apenas um novo modelo e passa a ter um valor emocional para quem compra o modelo, como se a pessoa pudesse adquirir superpoderes, assim como o jogador, e conquistar o que quiser.
3. Cocriação
No filme, uma das falas mais marcantes é a do executivo de marketing esportivo da Nike, Sonny Vaccaro. Durante a apresentação da proposta para a família Jordan, ele diz, “um par de tênis é só um tênis, até que ele seja calçado por alguém”, e para o Air Jordan, essa frase se encaixa como uma luva.
O jogador pôde sugerir alterações para que o tênis ficasse ainda mais confortável para os jogos, valorizando Michael e a sua liberdade, algo essencial para um jovem que está começando sua carreira. Por isso, mesmo com uma multa de 5 mil dólares por jogo, a imagem do “rei do ar” usando tênis com a logo Jumpman resultaram em cinco vezes mais vendas para a Nike.
Depois do primeiro Air Jordan, outros 33 modelos foram lançados e se tornaram itens de colecionador. Recentemente, o Fashion TikTok – nicho de moda dentro do aplicativo – trouxe de volta o tênis como um item de moda e ele já é considerado uma peça atemporal, transcendendo gerações.
Helena Antunes
Analista de Comunicação